Arten von Marketing – Eine Übersicht

Einleitung

In der letzten Woche haben wir auf den sozialen Medien über die verschiedenen Arten von Marketingmaßnahmen und -konzepten gesprochen. In den folgenden Zeilen möchten wir darauf detaillierter eingehen. Im ersten Abschnitt definieren wir Outbound und Inbound Marketing, zeigen Vor- und Nachteile auf und gehen auf den Wandel der letzten Jahre ein. Danach thematisieren wir die drei größten Marketingarten – Content Marketing, Direktmarketing und Performance-Marketing. Zum Ende des Artikels möchten wir noch kurz auf das Influencer-Marketing und E-Mail-Marketing eingehen.

Viel Spaß beim Lesen.

Outbound Marketing

Unter Outbound Marketing wird das klassische Werben mit Werbebotschaften, in welchen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Dabei werden verschiedene Kanäle, wie Radio, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften oder Anzeigetafeln genutzt, um potenzielle Kunden zu erreichen. Entscheidend jedoch ist, dass die Werbung und Inhalte nicht darauf ausgerichtet sind vom Kunden gesucht bzw. gefunden werden, sondern eine möglichst große Reichweite zu erzielen und somit die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die eigentliche Zielgruppe zu erreichen.

Dies hatte zur Folge, dass der ROI (Return of Invenstment) nur schwer zu kalkulieren und messen ist. Des Weiteren sind die Erfolgsquoten gering und die Kosten für Werbezeiten und -fläche hoch.

Mit dem Aufstieg des Internets und den sozialen Medien wurde das Outbound Marketing vermehrt vom Inbound Marketing verdrängt.

Inbound Marketing

Der entscheidende Unterschied im Vergleich mit dem Outbound Marketing ist, dass die Werbeinhalte von Kunden gefunden werden. Dies sorgt dafür, dass der potenzielle Kunde intrinsisch motiviert ist, was für eine deutlich höhere Erfolgsquote sorgt. Ein weiterer positiver Effekt ist, dass mit interessanten und unterhaltsamen Inhalten das Image und die Reputation positiv beeinflusst wird. Ergänzend dazu sind die Kosten geringer, da primär Plattformen, wie soziale Netzwerke, branchennahe Webseiten, wie Online-Foren oder Blogs und die eigene Webseite genutzt werden.

Dabei ist es essenziell, Inhalte suchmaschinenfreundlich zu gestalten und eine umfangreiche Präsenz in sozialen Netzwerken aufzubauen. Ergänzend dazu helfen Blogger, Journalisten und Meinungsführer die Verbreitung anzustoßen.

Weiterführend müssen Besucher (Traffic) in Leads umgewandelt werden und somit zu Neukunden werden. Bestandskunden können zu Promotern animiert werden und per Mundpropaganda und Empfehlungen weitere Informationen zur Marke, Dienstleistungen und Produkten verbreiten.

Inbound Marketing wird auch dazu genutzt, um eine konkrete Leadgewinnung zu ermöglichen. Das heißt, es werden nützliche Inhalte bereitgestellt. Diese sind jedoch nicht frei zugänglich. Interessenten müssen dafür ihre Kontaktdaten angeben. Darüber hinaus wird der Interessent dazu animiert, den Newsletter zu abonnieren. Der Vorteil eines solchen Vorgehens besteht darin, dass es relativ leicht und kostengünstig möglich ist, Leads einer bestimmten Zielgruppe zu gewinnen.

Content Marketing

Eine der Hauptsäulen des Inbound Marketing ist das Content-Marketing, welches mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe anspricht.

Im Gegensatz zu werbenden Techniken des Outbound Marketings stellen die Inhalte des Content-Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten und Dienstleistungen in den Fokus, sondern bieten neben Informationen und Wissen auch Unterhaltung. Dabei orientiert es sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen.

Auf Unternehmenswebseiten, eigenen Blogs und Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram und YouTube werden die Inhalte publiziert. Des Weiteren werde E-Books, White Papers, (Online)-Präsentationen und Newsletter genutzt.

Content-Marketing wird auch als SEO- und Inbound-Marketing-Technik eingesetzt. Relevante Keyword in Artikeln und Inhalten dienen dabei zur besseren Auffindbarkeit. Zudem kann ansprechender Content dazu führen, dass Besucher ihn auf eigenen Plattformen verlinken.

Direktmarketing

Als Direktmarketing wird jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.

Ziel ist es, einen Empfänger als potenziellen Kunden zu identifizieren, so dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen ausgedrückt und auf die Werbebotschaft reagiert. In der Praxis werden Werbemittel wie E-Mail oder Flyer durch das Angebot von Verlosungen oder Einladungen zu Veranstaltungen aufgewertet. Dadurch werden verstärkt Anreize gesetzt sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzten.

Gepflegte Datenbänke mit Informationen über die Geschichte der Kundenbeziehung zum Unternehmen bilden einen entscheidenden Erfolgsfaktor, denn einen Stammkunden zu halten ist schätzungsweise sieben- bis achtmal kostengünstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Auswertung der Rückläufer aus den Aktionen sowie anderer interner Datenquellen wie z. B. Verkaufsstatistiken lassen mit der Zeit immer bessere Vorhersagen über die Erfolgsaussichten der Maßnahmen zu. Dadurch lassen sich Kampagnen sehr gut mit Kennzahlen bemessen und können so, beispielsweise mit Testkampagnen, weiter optimiert werden.

Weiterhin werden Kundenbeziehungen aufgebaut, welche zu einer besseren Kundentreue und letztlich zu einer engen Kundenbindung führen sollen. Stammkunden erwirtschaften nach wie vor die meisten Umsätze.

Dabei ist es essenziell, dass der Dialog mit dem Kunden nicht mechanisch wird, sondern auf die speziellen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dies kann entsprechend kostenintensiv werden, je individueller er auf den einzelnen Kunden zugeschnitten ist. Zudem entstehen Kosten bei der Datengewinnung sowie dem Aufbau und der Pflege der entsprechenden Datenbanken. Dies alles muss durch den entsprechenden Ertrag, den der Kunde bringt, gerechtfertigt sein.

Performance Marketing

Das Performance-Marketing dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des potenziellen Kunden erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Dabei sollen die Bestandteile vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des potenziellen Kunden einwirken zu können.

Die gute Messbarkeit gehört zu den Stärken des Performance-Marketings. Dabei können die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig, schnell und vollständig bemessen und analysiert werden. Des Weiteren lassen sich Kampagnen modular aufbauen, sodass die einzelnen Budgetmodule individuell durchführbar und beurteilbar sind. Dies lässt auch eine konstante Optimierbarkeit der verschiedenen Parameter, wie Anzeigetexte, Werbemittelgestaltung und Anzeigeumfeld zu. Weiterführend lässt sich das Performance-Marketing sehr gut mit klassischen Kampagnen verbinden, da die Interaktionselemente eine Wechselwirkung zwischen beispielsweise Bekanntheit und Klickrate fördern.

Influencer Marketing

Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und -vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen.

Hier kommt das Influencer-Marketing ins Spiel. Dabei binden Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation ein. Sie werden von ihren Followern als Experten angesehen und gelten dort als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen beachtet werden. Dadurch können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken sowie Waren und Dienstleistungen beeinflussen.

Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsgegenstand, empfehlen dies ihrer Zielgruppe weiter und kreieren passende Inhalte. Der Vorteil liegt dabei in der Multiplikatorfunktion, d. h. neue Zielgruppen werden auf eine Marke aufmerksam. Im nächsten Schritt verbreiten die Abonnenten des Influencers diese Botschaft weiter. Dieses Empfehlungsverhalten kann online – über Blogs oder soziale Medien – genauso wie offline – auf Events und im privaten Umfeld – geschehen.

E-Mail Marketing

Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und -vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen.

Hier kommt das Influencer-Marketing ins Spiel. Dabei binden Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation ein. Sie werden von ihren Followern als Experten angesehen und gelten dort als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen beachtet werden. Dadurch können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken sowie Waren und Dienstleistungen beeinflussen.

Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsgegenstand, empfehlen dies ihrer Zielgruppe weiter und kreieren passende Inhalte. Der Vorteil liegt dabei in der Multiplikatorfunktion, d. h. neue Zielgruppen werden auf eine Marke aufmerksam. Im nächsten Schritt verbreiten die Abonnenten des Influencers diese Botschaft weiter. Dieses Empfehlungsverhalten kann online – über Blogs oder soziale Medien – genauso wie offline – auf Events und im privaten Umfeld – geschehen.

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